A arte da persuasão não mudou em 2.000 anos

Ideias são a moeda do século XXI. A capacidade de persuadir, mudar corações e mentes é talvez a maior habilidade que lhe dará uma vantagem competitiva na economia do conhecimento – numa época em que as ideias são mais importantes do que nunca. 

Alguns economistas acreditam que a persuasão é responsável por gerar um quarto ou mais do total da renda nacional dos EUA. Como a nossa economia evoluiu de uma agrária para uma industrial para uma baseada no conhecimento, as pessoas bem-sucedidas em quase todas as profissões tornaram-se aquelas capazes de convencer os outros a agir sobre suas ideias. Pense no papel da persuasão em nossas vidas diárias: 

  • Empresários convencem os investidores a apoiar suas startups. 
  • Os candidatos a emprego convencem os recrutadores a contratá-los. 
  • Os políticos convencem as pessoas a votar neles. 
  • Os líderes convencem os funcionários a tomar planos de ação específicos. 
  • Os CEOs convencem os analistas a escrever relatórios favoráveis ​​sobre suas empresas. 
  • Os vendedores convencem os clientes a escolherem seu produto em vez da oferta de um concorrente. 

Em resumo, a persuasão não é mais uma “habilidade branda” – é uma habilidade fundamental que pode ajudar você a atrair investidores, vender produtos, construir marcas, inspirar equipes e desencadear movimentos. A persuasão é tão importante para o bilionário Warren Buffett que o único diploma que ele ostenta orgulhosamente em seu escritório é um certificado de falar em público de um curso de Dale Carnegie. Certa vez, ele disse a estudantes de negócios que melhorar suas habilidades de comunicação aumentaria seu valor profissional em 50% – instantaneamente. 

Palavras e ideias criaram o mundo moderno, e palavras e ideias têm o potencial de torná-lo uma estrela em seu campo, contanto que você consiga persuadir alguém a agir sobre elas. Seguir as táticas de um antigo filósofo grego pode ajudar. 

Mais de 2.000 anos atrás, Aristóteles esboçou uma fórmula sobre como dominar a arte da persuasão em sua obra Rhetoric. Muitos grandes comunicadores têm usado ao longo dos tempos para entregar alguns dos discursos mais influentes, apresentações e compartilhar suas ideias com o mundo. 

Para se tornar um mestre da persuasão e vender suas próprias ideias com sucesso, tente usar esses cinco dispositivos retóricos que Aristóteles identificou em sua próxima palestra ou apresentação: 

1) Ethos ou “Personagem” 

Para mim, o ethos representa a parte de um discurso ou apresentação quando seu público ganha alguma percepção sobre sua credibilidade. Aristóteles acreditava que, se as ações de um falante não apoiassem suas palavras, elas perderiam credibilidade e enfraqueceriam seus argumentos. 

Por exemplo, em uma agora famosa TED Talk sobre a reforma do sistema de justiça criminal, Bryan Stevenson, advogado de direitos humanos, começa: “Eu passo a maior parte do tempo em cadeias, em prisões no corredor da morte. Eu passo a maior parte do meu tempo em comunidades de baixa renda, nos projetos e lugares onde há muita falta de esperança. ”Você notará que Stevenson não lista seus diplomas, realizações e prêmios como se estivesse em um currículo. Em vez disso, ele estabelece seu personagem para aqueles que não o conhecem. Ao fazer isso, ele está construindo um senso de confiança entre ele e seus ouvintes. 

Como seres humanos, somos programados para procurar razões para confiar em outra pessoa, e fazemos isso rapidamente. Afinal, nossos ancestrais tiveram um instante para determinar se um estranho era amigo ou inimigo. Um simples lembrete de que você está comprometido com o bem-estar dos outros aumentará sua credibilidade antes de apresentar seu argumento. 

2) Logos ou “Razão” 

Uma vez estabelecido o ethos, é hora de fazer um apelo lógico à razão. Por que seu público deve se preocupar com sua ideia? Se isso economizar o dinheiro de seu público, por exemplo, eles saberão quanto ele economizará e como as economias serão realizadas. O mesmo raciocínio se aplica a ganhar dinheiro. Como sua ideia ajudará seus ouvintes a obter lucro? Que passos eles devem seguir agora? Estes são todos os recursos lógicos que o ajudarão a obter apoio. Use dados, evidências e fatos para formar um argumento racional. 

3) Pathos ou “Emoção” 

Segundo Aristóteles, a persuasão não pode ocorrer na ausência de emoção. As pessoas são levadas à ação pelo modo como um orador as faz sentir. Aristóteles acreditava que a melhor maneira de transferir emoção de uma pessoa para outra é através do dispositivo retórico de contar histórias. Mais de 2.000 anos depois, os neurocientistas acharam sua tese precisa. Estudos descobriram que as narrativas desencadeiam uma onda de substâncias neuroquímicas no cérebro, notadamente a ocitocina, a “molécula moral” que conecta as pessoas em um nível emocional mais profundo. 

Em minha análise de 500 dos TED Talks mais populares de todos os tempos, descobri que as histórias compunham 65% da palestra média do palestrante, em que 25% foram para logos e 10% foram para o ethos. Em outras palavras, a fórmula vencedora para uma palestra popular do TED é envolver a grande ideia em uma história. 

Que tipo de história? O curador do TED, Chris Anderson, explica: “As histórias que podem gerar a melhor conexão são histórias sobre você pessoalmente ou sobre pessoas próximas a você. Contos de fracasso, constrangimento, infelicidade, perigo ou desastre, relatados autenticamente, aceleram o envolvimento profundo”. O conteúdo mais pessoal é o mais compreensível. 

4) metáfora 

Aristóteles acreditava que a metáfora dá à linguagem sua beleza verbal. “Ser um mestre da metáfora é, sem dúvida, a melhor coisa”, escreveu ele. Quando você usa uma metáfora ou analogia para comparar uma nova ideia com algo que é familiar ao seu público, ela esclarece sua ideia transformando o resumo em algo concreto. 

Voltemos ao exemplo de Warren Buffett, um dos mais experientes praticantes da persuasão. Buffett raramente dá uma entrevista sem usar a metáfora para mostrar sua opinião. Quando você ouve os investidores dizerem que eles procuram empresas cercadas por um fosso, por exemplo, é uma referência a uma metáfora popular que ele estabeleceu. Buffett disse repetidamente que procura empresas que sejam “castelos econômicos” cercados por fossos que dificultam a entrada dos concorrentes na indústria. 

Mais recentemente, Buffett fez um discurso na reunião anual de acionistas da Berkshire Hathaway em 2017, afirmando que o crescimento dos gastos com saúde é a “tênia” da economia americana. Através dessa metáfora visceral, Warren descreveu com precisão um problema sério que corroía a base do nosso sistema econômico. Buffett não precisou explicar o que acontece quando a tênia cresce. Jornais e blogs cobrindo o evento usavam “tênia” em suas manchetes. 

Aqueles que dominam a metáfora têm a capacidade de transformar palavras em imagens que ajudam os outros a obter uma compreensão mais clara de suas ideias – mas, mais importante, lembre-se e compartilhe-as. É uma ferramenta poderosa para se ter. 

5) Brevidade 

Aqui, novamente, Aristóteles estava à frente de seu tempo. “Aristóteles descobrira que existem limites universais para a quantidade de informação que qualquer ser humano pode absorver e reter”, escreve Edith Hall, professora do Kings College, no Caminho de Aristóteles. “Quando se trata de persuasão, menos é sempre mais.” 

A brevidade é um elemento crucial para se fazer um discurso persuasivo. Um argumento, disse Aristóteles, deve ser expresso “tão compactamente e com o mínimo de palavras quanto possível”. Ele também observou que a abertura do discurso de uma pessoa é a mais importante, pois “a atenção afrouxa em todos os lugares e não no começo”. aqui está: comece com o seu ponto mais forte. 

A boa notícia para os comunicadores é que Aristóteles acreditava que a persuasão pode ser aprendida. De fato, de acordo com Hall, ele era visto como “bastante ameaçador” para a classe política na Grécia antiga, quando disponibilizou as ferramentas da retórica para as massas. Eles queriam manter a fórmula em segredo. Mas Aristóteles queria que todos tivessem acesso a ele. Ele defendeu a ideia de que a capacidade de uma pessoa falar e escrever bem e usar dispositivos retóricos para mudar a perspectiva de outra pessoa poderia liberar o potencial humano e maximizar a felicidade. Enquanto as ferramentas que usamos para comunicar ideias mudaram nos últimos dois mil anos, o cérebro humano não mudou. A mesma fórmula que funcionou então funcionará agora. 

https://hbr.org/2019/07/the-art-of-persuasion-hasnt-changed-in-2000-years