O que está matando a Macy’s? Dica: Não é a Amazon

De todas as cadeias de lojas de departamentos americanas que lutaram para se manterem vivas após a Grande Recessão de 2008, apenas para enfrentar o mais recente mercado de compras online, nenhuma me parece mais trágica do que a Macy’s (NYSE: M). Indiscutivelmente o Vaticano do consumismo americano. É verdade que a empresa, junto com seus primos – JCPenney (NYSE: JCP), Sears, Kohl’s (NYSE: KSS) e Nordstrom (NYSE: JWN) entre eles – tiveram que lidar com eventos de geração única ambos econômico e estrutural. 

Mas também é verdade que o verdadeiro culpado por trás do futuro enfraquecido dos empórios anteriormente venerados não é apenas um ciclo econômico ou o grande sucesso do mercado digital. A Amazon (NYSE: AMZN) não é o carrasco. O que está matando os legados varejistas dos Estados Unidos e, em especial, os da Macy’s, são os CEOs cujos egos interferem no senso comum. Roma pegou fogo há uma década, mas a maioria dos executivos que poderiam ter salvado companhias como a Macy’s de sua condição atual – muitos flertando com ou já em falência – merecem a maior parte da culpa por somente mexer quando deveriam estar reinventando. 

Quão ruim é isso, especialmente para a Macy’s? Na última sexta-feira, 23 de agosto, a capitalização de mercado da empresa – todas as ações em circulação no mercado – era um pouco melhor do que US $ 4,5 bilhões. Isso é uma melhoria da adega de 2008, quando seu valor de mercado chegou a US $ 2 bilhões. Mas é uma sombra do valor de pico de US $ 20 bilhões alcançado em 2015. 

Aqui está a estatística que me parece o conta-gotas. A avaliação atual da empresa não é muito maior do que o valor estimado de US $ 4 bilhões que foi anexado ao imenso e emblemático shopping center Manhattan na Herald Square – apenas o setor imobiliário, apenas uma loja. Em outras palavras, Wall Street acredita que a Macy’s como varejista é praticamente inútil. Mas se a empresa vendesse ou arrendasse sua propriedade como uma torre de escritórios, ou talvez a convertesse em um prédio cooperativo moderno, você teria algo para apostar. 

Durante o mesmo período em que a Macy’s perdeu 75% de seu valor (de 2006 a 2019), o Walmart estava dobrando. Você poderia argumentar que o Walmart se beneficiou de ser um paraíso para o consumidor durante a recessão que começou em 2008, oferecendo aos compradores sem dinheiro uma alternativa aos corredores perfumados de seus concorrentes de luxo. Mas o Walmart (NYSE: WMT) tem aproveitado esse sucesso, continuando a ter a confiança do investidor. Hoje seu valor de mercado está um pouco abaixo de um recorde de cerca de US $ 320 bilhões. 

 O que deu errado na Macy’s? Uma pista está à vista, em um manifesto escrito há muitas décadas por Sam M. Walton, fundador do Walmart. Ele escreveu: 

“Há apenas um chefe, e se essa pessoa engraxa sapatos para viver ou lidera a maior corporação do mundo, o chefe continua o mesmo. É o cliente … quem decide se uma empresa vai ter sucesso ou falhar. O cliente pode despedir todo mundo na empresa … simplesmente gastando dinheiro em outro lugar. Tudo o que fazemos… é dirigido com esse objetivo claramente em mente – agradar o cliente ”. 

A resposta da Macy’s ao estresse econômico tem sido principalmente tentativas de atrair mais corpos para as lojas e, em seguida, tirar da empresa grande parte de seus ativos, a única coisa que vai para a empresa, além de seu imenso edifício no centro de Manhattan é o anual Desfile do dia de Ação de Graças 

Enquanto isso, a Target (NYSE: TGT) vem desenvolvendo agressivamente marcas próprias de vestuário e produtos domésticos e atraindo novos clientes. A Target lançou uma marca de roupas infantis – Cat & Jack – em 2016, que gerou US $ 2 bilhões em vendas no primeiro ano. 

A Kohl’s também está se reinventando, unindo-se à empresa de mídia PopSugar em uma coleção de roupas que será lançada no próximo mês. E está em um acordo estratégico com a Amazon para gerar tráfego de pedestres: o Kohl’s é agora um ponto de partida para os retornos da Amazon. 

A Macy’s, por sua vez, disse que pretende que suas marcas próprias e exclusivas representem 40% da mercadoria que oferece “nos próximos anos”. É difícil imaginar que a empresa tenha durado tanto tempo com um rolo tão longo e lento  na era da moda rápida e na capacidade de testar produtos com painéis de consumidores usando designs renderizados digitalmente antes que um único dólar seja investido na fabricação. 

A tragédia na 34th Street é que ela não precisou chegar a isso. Os varejistas têm dados intermináveis ​​sobre seus consumidores há anos e agora mais do que nunca – o que compram, quando compram, onde clicam online, quanto tempo estão envolvidos e assim por diante. A salvação da Macy’s estava lá, bem na frente de seus executivos, o tempo todo. E todos esses dados foram muito valiosos para testar produtos, encontrar preços excelentes e personalizar a experiência da Macy’s. Se a empresa tentou algo assim, o esforço foi fraco e pouco convincente. 

No amado filme de 1947 “Miracle on 34th Street”, uma loja de departamentos da Macy’s, Santa, explica para uma céptica garota de oito anos interpretada pela atriz Natalie Wood que “Natal não é apenas um dia, é um estado de espírito … e isso está mudando ”. E assim vale para o negócio de varejo. É um estado de espírito e a mudança parece ter ultrapassado a Macy’s por completo. 

https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2019/08/24/whats-killing-macys-hint-its-not-amazon/#72cec0362a10